- 「良いモノでは稼げない時代」になったから、舞台裏を見せる
- 3つの論点で考える「プロセスエコノミー」
- 競馬にみる、「プロセスエコノミー」的な要素
プロダクトやコンテンツの制作過程を見せ、そこに経済圏を作ることを指す新たな概念「プロセスエコノミー」がいま、注目を集めている。
プロセスエコノミーは、クリエイターやアーティストが作業中の様子をライブ配信するサービス「00:00 Studio（フォーゼロスタジオ）」を運営するアル代表取締役の“けんすう”こと古川健介氏が提唱した概念だ。そんなプロセスエコノミーの概念を深掘りし、詳しく解説した著書『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』（幻冬舎）を2021年7月に出版した、IT批評家の尾原和啓氏。同書は発売前からAmazonの書籍カテゴリー売れ筋ランキングで総合1位になるなど、話題を集めている。
なぜ、いまビジネスパーソンがプロセスエコノミーを理解すべきなのか──尾原氏が一橋ビジネススクール教授で企業の競争戦略などを教える経営学者の楠木建氏と行った対談の模様を、全3回に分けてレポートする。
「良いモノでは稼げない時代」になったから、舞台裏を見せる
尾原和啓氏（以下、尾原）：今回『プロセスエコノミー』の出版にあたり、帯に楠木さんからは「プロダクトはプロセスのメディアになる」という言葉をもらいました。実際に本を読んでみて、いろいろ思う部分もあったと思いますが、どうでしたか？
楠木建氏（以下、楠木）：まず、「プロセスエコノミー」という考え方は、ものすごく面白いのですが、わりと誤解されがちな話かもしれないなと、本を読んでみて思いました。話のテーマが大きいので、混乱する人がいるかもしれないという気がします。
尾原：そうですね。
楠木：僕なりに、プロセスエコノミーをどう理解したかをまず話しますね。感想を一言に凝縮すると、「プロダクトはプロセスのメディアになる」という、帯に書いた通りの言葉になるのですが、もともと製造業にしてもサービス業にしても、必ずプロダクトやサービスが出てくる背後にはプロセスがあるわけですよね。
これが価値を作っていたことは、間違いありません。典型的な例で言うと、トヨタの「ヤリス」というクルマに僕は乗っているのですが、僕にとってはいいクルマなんですよ。普通にただ移動するクルマとして、EV（電気自動車）ではないですけど究極的によくできたハイブリッド車で、本当に快適です。
尾原：居住性のよさそうなハイブリッド、でもカッコイイという感じなんですね。
楠木：カッコイイし、必要な機能が全部入っていて。何よりも非常に燃費がいい。ぜんぜん壊れなさそうな、本当に品質の高いトヨタの自動車です。これは、まさに製品としての価値ですよね。
尾原：そうですね、まさに。
楠木：じゃあ、なんでそれができているのかと言うと、昔から練り上げてきた「トヨタ生産方式」というものがあって、それがあるからこそ高品質のモノを低コストで生産できている。だから、このクルマとプロセスとは切っても切り離せないんです。
だけどプロセスに競争力があったとしても、プロセスの中身にお客さんが興味・関心を持つことはないわけです。これまでのプロセスとは、そういうものです。プロセスが総動員されて、非常に価値があるプロダクトができているのですが、顧客はプロダクトでしか価値を認識しない。
尾原：そうですね、はい。
楠木：むしろそのプロセスは、意識的には楽屋裏のものだったんです。
尾原：楽屋裏、まさにそうだと思います。
楠木：俳優さんが、「楽屋裏は見せません、作品になっている私の演技を見てください。プロセスは関係ないですから」って言うのと同じです。むしろ、今までは見せてはいけないものだったわけですよね。
尾原：むしろ見せるのが野暮だと言われますね。
楠木：それが、今までのプロセスから来ている競争力です。すべての価値は、プロダクトかお客さんに提供されるサービスに集約される、と。
それが、プロセスエコノミーでは「プロセス自体が、お客さんの認識においても価値を持つ」ということですよね。だから、それは今までのプロセスとプロダクトとの関係の整理では出てこない話です。
これまでも、プロセスがあるからプロダクトができていたという意味においては、プロダクトがプロセスのメディアだったんです。ただ、「顧客の価値において、プロセスのメディアになっている」というのは、これまでの理論とはぜんぜん違うところですよね。これが僕の理解ですが、正しいですか？
尾原：いや、もう作者以上に分かりやすい説明をしていただいて、ありがとうございます（笑）。おっしゃるとおりで、あえて誤解することを含めて書いたんですが、まさに、そこが一番誤解するポイントです。
「良いモノでは稼げない時代」になってしまったから、もともと裏側だったプロセスを表に出してくるというふうに、「軸足を変えましょう」「表裏を変えていきましょう」というのが、この本の大きいテーマなんですよね。
3つの論点で考える「プロセスエコノミー」
楠木：他のこれまでの議論との位置関係を整理すると、「エクスペリエンス・エコノミー」みたいな話が20年前からあるじゃないですか。顧客の側で、顧客が持つ経験が価値になるというものです。この「プロセスエコノミー」はそれと対比すると、顧客が手にする以前の、供給者側の経験が価値を持つということですよね。
尾原：モノができる前の途中過程ですね。
楠木：「顧客のエクスペリエンス」だったものが、「メーカーのエクスペリエンス」なっている。そして、それが顧客にとっても価値を持つようになるということですよね。
尾原：そうですね。
楠木：そうだとすると、面白そうだなと思う論点は、すでに我々が昔から何かの価値を感じているものの中に、尾原さんのおっしゃるプロセスエコノミー的なものがいっぱいあるだろうと。その典型的なものは何か、というのが1つです。
もう1つは、プロセスエコノミーが実際に商売として成立する条件です。例えば、「産業財だったらどうなのか」とか。例は、消費財の話が多いと思うんですけど。
あと、良いモノだけでは稼げないのは確かなんだけど、モノとしてみたときに、「ロクでもないモノ」がプロセスだけで稼げるかと言うと、どうなんだろう、とかね。いろんなプロセスエコノミーが商売として成立する条件を考えると、非常に面白いんじゃないかと思います。
競馬にみる、「プロセスエコノミー」的な要素
楠木：最初のほうの論点で、「もとからプロセスエコノミーの性格が強いものは何だろうか」という点で、僕が思いつくのは「競馬」なんですよ。
尾原：競馬ですか。
楠木：僕は一切ギャンブルをしないので、馬券を買うことはないんですけど、競馬を見るのが好きなんです。なんで競馬がおもしろいかと言うと、生い立ちから含めて、その馬がそのレースに出るに至った、これまでのレースでの成功や失敗、ケガを乗り越えてとか、ジョッキーが乗り替わったとか……。
尾原：そうですね。まさにプロセスエコノミー（笑）。
楠木：僕が、競馬の例がいいと思ったのは、プロセスが2つあって、1つは競馬中継でレースが始まってからの、抜きつ抜かれつみたいなレース展開、それは1分45秒のプロセスです。でも、これだけが面白いわけではないということなんです。
尾原：なるほど。
楠木：面白いのは、レースが始まる前です。しかも、それが5年から7年にわたる馬の“人生”、もっと言うと、「孫が親の因縁を晴らした」みたいなことです。
尾原：競馬は、「親の因果が子に報う」という本当に長期のものから、今おっしゃったように、5年から7年の競馬の馬としての生き様もあり、乗る騎手と馬の相性みたいなものもありますよね。
楠木：そうです。ありとあらゆる要素が、大河ドラマのようなストーリーを作っていて、顧客はそれを一生懸命取りにいきます。なぜかと言うと、それが楽しいからです。で、供給者側であるJRA（日本中央競馬会）は、ありとあらゆるデータを揃えて、ウェブサイトを作り、ストーリーを顧客に提供します。
だから僕は、競馬というのはインターネットの時代になって、相当エンターテイメントとしての価値が上がったなと思います。
尾原：そうですね。そこにおいて面白いのが、供給者側がストーリーの骨格を作っているわけではなくて、勝手にお客さんがストーリーを生み出して、クライマックスを作って、みんなでカタルシスを作る。ユーザーが作るメディアなんですよね。
楠木：しかも、お客さん同士が読み取ったストーリーを他の人と共有することによって、どんどん価値が上がっていくみたいな。ものすごくプロセスエコノミーの要素が詰まったものだなと思います。
尾原：供給者側が、素材としてのストーリーをたくさん提供するから、勝手にファンがストーリーをくみ上げるし、そのストーリーをYouTubeやTwitterで人に伝えること自体が、ある種の承認欲求や所属欲求につながるところがあるので、自然とストーリーが生まれていきますよね。
楠木：競馬の例で僕がけっこう面白いと思うのは、お客さん側がストーリーを取りにいって、読み取って再構成して広めたり、他のお客さんとコミュニケーションしたりするんですけど、JRAが、ストーリーを作る要素になる情報をめちゃくちゃ提供しているんです。
情報の要素をふんだんに提供することによって、お客さんがそうした要素を組み合わせて、ストーリーを作ることになっているんですよね。
──第2回に続く。
