- プロセスはすべて説明せず、「中動態」的な余白を作る
- 「プロセスエコノミー」と「エクスペリエンスエコノミー」
- 同じ機能の製品は「プロセス」で差別化できるのか？
プロダクトやコンテンツの制作過程を見せ、そこに経済圏を作ることを指す新たな概念「プロセスエコノミー」。クリエイターやアーティストが作業中の様子をライブ配信するサービス「00:00 Studio（フォーゼロスタジオ）」を運営するアル代表取締役の“けんすう”こと古川健介氏が提唱した概念だ。
そのプロセスエコノミーの概念を著書『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』（幻冬舎）で詳しく解説し、2021年7月に出版した、IT批評家の尾原和啓氏。同書は発売前からAmazonの書籍カテゴリー売れ筋ランキングで総合1位になるなど、話題を集めている。
なぜ、いまビジネスパーソンがプロセスエコノミーを理解すべきなのか──尾原氏が一橋ビジネススクール教授で企業の競争戦略などを教える経営学者の楠木建氏と行った対談の模様を、全3回に分けてレポートする。第2回ではプロセスエコノミーを盛り上げるための事業者側の“さじ加減“について2人が語った。
プロセスはすべて説明せず、「中動態」的な余白を作る
楠木建氏（以下、楠木）：前回の競馬の話を一般化すると、「これからはプロセスが重要」「プロダクトなど作っていくまでのストーリーをお客さんと共有することが大切」と言うときに、作る側が「私のストーリーはこういったものです」と言って、完成されたストーリーを丸ごと提供してもダメなんだろうなと思いました。お客さんが自らストーリーを知りに行ったり、解釈したりする余地がなくなってしまう。
キーポイントとなる要素を提供し、お客さんがプロダクトが作られるまでの過程を見られるようにしておくのですが、最初から最後まですべて説明してしまったら、面白くなくなってしまうんですよね。
尾原和啓氏（以下、尾原）：そうですね。お客さんが頭の中で勝手にイメージをくみ上げられると、自分がストーリーの語り部になれますよね。
楠木：だからこそ、作っている側が「私の武勇伝」みたいな感じで感動要素を全面に出しすぎてしまうと、かえって興ざめしてしまうのかなと思います。
尾原：確かにそうですね。そういう意味では、「中動態」（編集部注：「能動態（する）」と「受動態（される）」ではなく、意志に関係なく「なってしまう」「やってしまってる」という状態のことを指す）という言葉があります。
今のオンラインの時代において、ストーリーが自分ゴトになるかどうかは、「自分から楽しめる」「自分からモノを取りにいく」ことが重要になります。
ただ、あらゆる人がイチからストーリーを作れるかと聞かれたら、作れません。だからこそ、ある程度くみ上げたものがある中で、例えばサッカーでパスを受けたときに、少しだけ自分が走り込んだら、いいシュートが打てるといったような“走り込む余白”のようなものがすごく大事です。
楠木：僕はそこのさじ加減が重要だなと思っていまして。お客さん側の能動性があったほうが、プロセスエコノミーの価値が上がるわけですけど……。
ここ数年、メディアがすごく説明的になっていて、テレビ番組で話されていることのほとんどに字幕を付けるじゃないですか。しかも、それが30秒ですべてわかるみたいなね。ああいう過剰説明、過剰親切みたいな発想で発信していくと、尾原さんの言う「プロセスエコノミー」は、きっとうまくいかないんだろうなと思います。
尾原：完全な受動態にするのではなくて、自分が走り込んでシュートが打てるような中動態的な余白を作ってあげる。そうすると、パスが連鎖的に発生し、「ここに走り込んで最後は俺がシュートを打つ！」みたいな快感が生まれてくる。
楠木：そういう意味で、尾原さんの書籍を読んで「あ、そうか。これからはプロセスに価値があるんだ。じゃあ、私がこれを作るに至った苦闘の物語をYouTubeで公開しよう！」みたいなのは、プロセスエコノミーの失敗パターンだと思いました。
尾原：お客さん側に自然とストーリーが立ち上がってくるようなものを、英語で「Constellation（コンステレーション：星座の位置、または、きらびやかなものの集まりの意）」と言います。例えば星座で、星と星が絶妙な位置関係にあると、人は勝手に“オリオン”という英雄を思いついたり、“サソリ”を思いついたりするみたいな感じです。
楠木：勝手に星と星を線で結んでしまってね。
尾原：そうです。
「プロセスエコノミー」と「エクスペリエンスエコノミー」
楠木：これは、ぜひ尾原さんの考えを聞きたいと思っていることがあります。例えば、すごく自然にプロセスエコノミーが成立してしまうケースとして、1人の時計職人が組み立てる、超複雑な時計があるとします。その時計が、「完全に1点モノです」「価格は1800万円です」「あなたに寄り添って、理想の時計を組み立てます」みたいな商品だと、当然出来上がるまでのプロセスが楽しみになるわけですよ。
あとは、「お金持ちがカスタマイズして作る1点モノのクルマ」とかって、自然とプロセスエコノミーが作動しちゃうと思うんです。
尾原：プロダクトの裏側に職人性がありますからね。
楠木：では、そこまで高級ではない、特にカスタマイズもしない、いわゆる普通の商品の場合、どういった条件でプロセスエコノミーが成り立つのでしょうか？
尾原：それは、書籍の中でも仮説的に書いてあるところで、「バーベキュー型」と言っています。
楠木：あれ、いいですよね。
尾原：要は、職人が鉄板焼き屋ですごく丁寧に仕上げてくれるステーキを食べるのと、業務用スーパーで買ってきた手頃な価格のお肉をみんなで河原でバーべキューしながら食べるのと、どっちが美味しいですかという話です。きっと後者のほうが、みんなの思い出に残る可能性が高いという話です。
楠木：その話を聞いて思ったのは、バーベキューというのは「エクスペリエンスエコノミー」の概念に近いものだな、と。
尾原：なるほど。
楠木：バーベキューは、食べる側がお客さんだとすると、普通の食事とは違う文脈で味わう経験が価値を作ってしまっている。プロセスエコノミーの概念の面白いところは、作る側のプロセスにあると思うんです。
尾原：おもしろい！ そうすると、「エクスペリエンスエコノミー」とは、モノを消費するのではなく体験を消費すること。バーベキューは、「肉をみんなで焼いて食べる体験」を消費しているものだから、プロセスエコノミーを「供給者側が製品を提供するまでのプロセスがお客さんにとっての価値になる」と定義したときに、ちょっと違うというお話ですよね。
楠木：そうです。バーベキュー型という話は、さらっと読むと「エクスペリエンスエコノミー」とごっちゃになってしまうのかな、と思いました。
尾原：逆にそういう視点をいただけると嬉しいです。ありがとうございます。また、
この書籍の中では「セカンドクリエイター」というものを定義しています。
SNSが当たり前になった時代は、お客さんが供給者側に回れます。例えば、キングコングの西野亮廣さんは絵本『えんとつ町のプペル』の展覧会を全国でやっていますが、その展覧会のやり方は、自分が考えるのではありません。
絵本を読んだ人が、「私が住んでいる地域でも展覧会をやりたい！」と言ったら、西野さんが絵本の原画を無料で貸してあげて、「その代わりにお土産コーナーに絵本を置いてください！」という条件で開催しているんです。
「セカンドクリエイター」として、自分が展覧会をやりたいという人たちは、当然自分の地元でやるわけですが、工夫して「土地の雰囲気のあるお寺でやりましょう」とか、提供の仕方自体を「型」として作っていくところもあります。
楠木：よくわかります。
尾原：それが続いていくと、バーベキュー型も、「去年フェスをした場所でやるバーベキュー」みたいな“型化”が起こって、「セカンドクリエイター」としてのお客さんが物語をどんどん積み重ねていくようになる。
そういったところを掛け算していくと、もう少し、「エクスペリエンスエコノミー」と「プロセスエコノミー」の差が見えるんじゃないかと思いました。
あくまで、プロセスエコノミーは供給者側の物語として、供給者側にユーザーがどう回るのか。ユーザー側にストーリーが立ち上がってくるものを、供給者側がどう提供するかみたいな部分にフォーカスしていくと、より解像度が上がっていくという話ですね。すごく面白いですね。
楠木：だからこそ、普段考えているよりも高いレベルでの能動性がお客さんの側にないと、なかなかうまく回っていかないのかなという気もしますね。
尾原：そうですね。
同じ機能の製品は「プロセス」で差別化できるのか？
楠木：あと尾原さんに聞きたかったのが、プロセスとプロダクトはどこまで独立可能か、という話です。仮にプロダクトだけを見たときに、他のと区別が付かない独自の価値がないプロダクトが、プロセスをうまく操作することによって、プロセスエコノミーで成功し得るのでしょうか？
尾原：プロセスとプロダクトが分解できるのかどうかは、その間に「Shared Value（価値観の共有）はプロセスから生まれるのか、それともプロダクトの中に練り込まれているのか」という議論があると思っています。
例えば、僕はいまAppleのプロダクトを使っています。Appleのプロダクトは、この“リンゴマーク”が特徴的です。あくまでプロダクトなんですけど、このリンゴマークを、スターバックスで人に見せながら使っている人がたくさんいらっしゃるわけです。
そういう人は、Appleのプロダクトの裏側にあるスティーブ・ジョブズの物語や、スティーブ・ジョブズが語っている「Think different」の考え方に価値を感じて、Appleのプロダクトを使っている部分があります。
では、この「Think different」という考え方は単なる1つのCMから生まれたのかと言うと、そうではありません。供給者側のプロセスであるスティーブ・ジョブズの生い立ちから入り、ジョブズの親が、養子としてジョブズを人に託すときに、「大学には入れてやってくれ！ 頼む」と言ったところから、「Think different」は始まっているわけです。
（編集部注：2005年に米スタンフォード大学の卒業式で行われたスピーチで、スティーブ ・ジョブズは自らが養子に出されたことを例にしながら、“点と点を結ぶ事”の重要性について話している）
楠木：そうですよね。ただ、今のAppleの例だと、プロセスの価値が成功の原因というよりかは、あくまで結果である側面が大きいと思うんですよ。
プロダクトのプロセスをまったく知らなくても、まずはAppleのプロダクトを好きになって、スティーブ・ジョブズを知って、歴史を知ってみたいな。だからこそ、「成功の結果としてプロセスがすごく伝わった」「お客さまが取りにいった」という側面があると思うんです。それは、もともとプロダクトがユニークでいいものが、プロセスの価値によってさらに強みが増幅しているということですよね。
僕が関心があるのは、「プロダクトでは違いが作れない」と、今ここにあきらめている人がいることです。
──第3回に続く。
