代表取締役の渡部賢氏（右）と取締役の千葉久義氏（左） Photo by Karin Hanawa
メイクをしない人からすると、コスメ事情はブラックボックスだ。「似たような化粧品ばかり使っているように見えて、まったく違いがわからない」「どのくらいお金をかけているものなのか見当もつかない」という人も多いのではないだろうか。コスメECアプリを運営するノインは、コスメ市場を購買データから分析している。その結果見えてきたのは、消費者の複雑な購買行動だった。（ダイヤモンド編集部 塙 花梨）
化粧品の購買構造を変えようとしているスタートアップがある。若年層の女性をターゲットに、コスメECアプリ「NOIN（ノイン）」を運営するノインだ。このECアプリは、あらゆるブランドの化粧品を比較しながら購入できる設計になっている。「Instagram（インスタグラム）」の投稿経由でダウンロード数を伸ばし、現在200万ダウンロードを突破した。
化粧品業界に起こっているカオス
ノインが化粧品ECを開始した理由は、「顧客が、自分に合った化粧品に全然出合えていない」という事実があったからだという。
「コスメは製造原価が安いので、参入障壁が低く、ブランドが星の数ほどあります。百貨店のコスメコーナーを見るだけでわかりますが、比較が非常に難しい。販売部員は自分のブランドしか売れませんから。人によって合う化粧品は異なりますが、ブランドをまたいですべてのリコメンドを受けることはできません」（ノイン代表取締役の渡部賢氏）
ノインはインスタグラム上で、“コスメ迷子”になっているユーザーの相談にのっている 写真提供：ノイン 拡大画像表示
コスメブランドが多すぎて、どれが良い化粧品なのかわからない“コスメ迷子”状態の女性が多いのだ。今回ダイヤモンド編集部が、ノインのユーザー789人（15～29歳が中心）に実施した「化粧品購入に関するアンケート」結果からも、コスメの種類の多さと複雑さがわかる。
