移動するだけでマイルがたまるMiles、「ポイント大国」日本で成功するか

左から、日本航空常務執行役員デジタルイノベーション本部長の西畑智博氏、Miles Japan代表取締役CEOの高橋正巳氏、ファミリーマートエクゼクティブ・ディレクターCMO兼マーケティング本部長の足立光氏

INDEX

移動でも顧客との接点を持ち続けたい
サービス開始時で108の特典を用意
人々の行動変容を促すマイルは「ポイント大国」日本で成功するか

駅まで歩き、電車に乗って会社に行く。近所の公園を散歩する。自転車で夕食の材料を買いに行く。そんな日常の移動から、出張や家族旅行まで。あらゆる移動でマイルがたまる。そんなユニークな米国発スタートアップのMilesが2021年10月20日、日本に上陸した。

Milesでマイルをためるには、スマートフォンにアプリをイントールし、GPSの使用を「常に許可」にするだけ。アプリの起動中はもちろん、そうでないときもバックグラウンドでアプリがユーザーの移動を測定し続け、1.6キロメートル（1マイル）移動するごとに1マイルが付与される。

ユニークなのは、移動手段に応じたボーナスが設定されていること。アプリが独自開発のAIを用いてユーザーが使った移動手段を推定し、手段に応じてボーナスを付与してくれる。例えばクルマ移動はボーナスなしだが、電車やバスを使えば3倍のマイルがもらえる。さらに自転車なら5倍、徒歩やランニングはなんと10倍のマイルが手に入るという具合だ。逆に飛行機を利用すると獲得できるマイルは10分の1になってしまう。マイルを利用して、よりエコな移動手段の利用をユーザーに促すしくみだ。

エコな移動手段ほどたくさんのボーナスマイルがもらえるしくみ

独自開発のAIが移動手段を推定してマイルを算出する。推定が実際と違った場合はアプリから変更を依頼できる

実際にMilesに登録して渋谷駅から立川駅まで電車移動してみたところ、移動距離19.3マイルと判定され、その3倍の57.9マイルを獲得できた。実際の距離は約30.6キロ（19.0マイル）だから、まずまず正確といえそうだ。

移動でも顧客との接点を持ち続けたい

多様な移動をたくさんすることで幸福度が増す、とMiles Japanの高橋CEOは強調

Milesの日本展開を手がけるMiles Japan代表取締役CEOの高橋正巳氏は、「移動と幸福度には関係がある」という研究結果を紹介。移動に多様性があり、より長距離を移動する人ほど幸福度が高いという結果が出ているという。昨今のコロナ禍では移動に制限を感じる生活を強いられてきたが、少しずつ回復してきている。Milesは移動の先に幸せがあると考え、「人々がまた自由に移動できるようなライフスタイルをサポートしていきたい」と高橋氏は決意を語った。

Milesは2019年3月に米国でサービスを開始し、2年半で140万人以上のユーザーを獲得した。現在の累積利用マイル数は50億マイル以上で、2021年3月時点の10億マイルから約半年間で5倍と、急激に利用が伸びている。

創業者のジガー・シャー氏はもともとシスコシステムズのエンジニアで、コネクテッドカーの開発に関わっていたという。だが自動車という製品は、ユーザーがクルマから降りると、その先は接点がなくなってしまう。かたやGoogleやFacebookのようなシリコンバレーの企業は、毎日のように顧客との接点を持って理解を深め、価値のあるサービスを提供している。シャー氏はそこにヒントを得て、移動の分野で同様のサービスを提供しようとMilesのコンセプトにたどり着いた。

日本はMilesにとって、初めての海外進出となる。一般的に米国のスタートアップがグローバル展開する際は、まず英国などの英語圏に進出することが多い。だがMilesは、最初の国として日本を選んだ。その理由は、人々のポイントプログラムへの関心の高さだ。2018年にシャー氏が日本を訪れた際、薬局で買い物をしたら複数種類のポイントをためられると教えられて驚いたという。その経験が今回の日本進出につながった。

サービス開始時で108の特典を用意

ユーザーが獲得したマイルは、さまざまな特典と交換できる。特典には大きく「割引クーポンやギフトカード」「抽選」「寄付」の3種類があり、サービス開始時点で83社108の特典が用意されている。

ミスターミニットでは靴修理・靴磨きの20%割引クーポンを提供。マイルを求めてたくさん歩き回ったら、ここですり減った靴底を修理できる

クーポンにはファミリーマートのコーヒー無料クーポン（500マイル）やAnker製品の10パーセント割引クーポン（250マイル）、Amazonのギフト券（100円分で5000マイル）などが並ぶ。抽選は、一定数のマイルを使ってさまざまな賞品が当たる抽選に参加できる。寄付には動物福祉、赤十字、子ども支援、森林保全や環境保護などが用意されている。

さらにMilesは「チャレンジ」と呼ぶイベントも用意。「特定期間中に、1マイル以上の徒歩やランニングを10回」などとゴールを設定し、達成した人に特典やマイルをプレゼントする。

Milesのビジネスモデルは、成果報酬型。具体的には、特典経由で上がった売り上げの一部を得る「売上連動モデル」と、送客数に応じて手数料を得る「CPA（Cost Per Acquisition）モデル」の2つだ。スポンサーにとっては実際に成果が上がった分だけを支払えばいいので、参入のハードルは低い。米国ではこれまでに1100万回以上特典が交換され、約6700万ドル（約76億円）がユーザーに還元された。Miles経由での売り上げは、約2.75億（約314億円）ドルに上るという。

人々の行動変容を促すマイルは「ポイント大国」日本で成功するか

自分の移動データを数値で見られるページもある。こうして可視化されると、「次はもっと移動しよう」と燃えてくるから不思議だ

「人々の移動データ」という金の鉱脈を持つだけでなく、マイルという強力なツールで人々の行動変容を促すことができるのがMilesの強み。実際、コロナ禍により米国でロックダウンが実施されたときは、自宅待機している人にボーナスマイルを付与して外出の抑制をサポートしたと説明する。

例えば、特定の場所を訪れることでボーナスマイルを付与すれば集客ツールとなるし、反対にボーナスマイルを付与する時間帯を個別に制御することで、混雑を緩和させられるなど、幅広い活用方法が考えられるだろう。

日本でのサービス開始から24時間でアプリのダウンロード数が10万人を突破したMilesは、App Storeの無料Appランキングでも1位を獲得するなど、さっそく大きな反響を得ている。すでに多くのポイントサービスが乱立して「ポイント大国」と呼ばれる日本で、Milesはその影響力を発揮することができるだろうか。